L’economia comportamentale è un’interdisciplina che racchiude molte branche della psicologia e i fattori che influenzano le nostre scelte. Si possono distinguere due tipi di decisioni: le micro decisioni, che riguardano la quotidianità, e le macro decisioni, proiettate sul medio lungo termine per cui  il processo decisionale è di norma più lungo. 

Le nostre decisioni derivano dalla costante interazione tra contesto e fattore umano, e come ben sappiamo, questi possono anche dare origine a decisioni disfunzionali. Nella storia però l’uomo era supervalutato e si pensava che le persone vagliassero ogni ipotesi per scegliere la migliore tra tutte le possibili.

Negli anni ’70  tuttavia Herbert Simon teorizza che le persone abbiano a disposizione un limitato numero di energie da impiegare, per cui ogni scelta soddisfa, piuttosto che il principio di ottimizzazione quello di soddisfazione, ovvero si scelga l’opzione  migliore non tra tutte le possibili ma tra quelle considerate. 

L’idea dell’uomo perfetto, razionale e incorruttibile viene ulteriormente sfidata  da Richard Thaler e Cass Sunstein. Essi sostengono  che l’uomo sia irrazionale , influenzabile dal contesto e che ragioni per scorciatoie mentali dette euristiche. Teorizzano anche un uomo non uomo, razionale, contesto indipendente che ragiona per algoritmi che chiamano econe. 

Infatti l’uomo sarebbe capace di evitare di prendere cattive decisioni solo se avesse  un insieme di caratteristiche  che richiederebbero uno sforzo mentale non sostenibile. Ovvero: prestasse piena attenzione, possedesse informazioni complete, avesse capacità cognitive illimitate e totale autocontrollo”.

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